Le jeu de la génération Z

En haut : Les créations de Mary Quant exposées au V&A. Ci-dessus : Sean Connery est au col de la Furka, en Suisse, pendant le tournage de Goldfinger. Une jeune femme à Lijiang, Yunnan, Chine. Ci-dessous : Vogue, 1e janvier 1965, quand Diana Vreeland a inventé le terme « youthquake ».

Les années 1960 ont été une décennie de construction de mythes en Occident, et il est facile de repérer la montée d’un certain nombre de ten­dances qui ont débuté à cette époque. Nous avons discuté dans un précédent Lucire de la façon dont le début de la décennie semble apporter une certaine nouveauté, même si les causes à l’origine de ces changements existent généralement depuis des années. Par exemple, il est probable que la période entre 1963 et 1973 ait marqué un changement tout aussi important que celle entre 1960 et 1970, mais nous sommes attirés par les chiffres ronds et précis.

Les changements des années 1960 ont été marqués par le mot « youthquake », utilisé pour la première fois dans Vogue en 1965. Il s’agit de l’idée que le changement culturel est stimulé par les jeunes et, dans le cas de Vogue, il fait spécifiquement référence à la montée de la culture des jeunes à Londres. La rédactrice en chef de Vogue, Diana Vreeland, est créditée d’avoir inventé le mot, et il y a certainement une part de vérité derrière ce terme, Londres étant un centre culturel à cette époque. La jeunesse semblait être le moteur des arts et de la culture : le concepteur de production Ken Adam (qui a été anobli plus tard) l’a attribuée à une explosion d’énergie parmi la population, et à une rébellion contre la Grande-Bretagne conservatrice des années 1950.

Des marques telles que Mary Quant font la une des journaux, avec des ourlets plus hauts, et Twiggy devient proéminente aussi ; en musique, les Beatles s’imposent dans les hit-parades du monde entier ; et au cinéma, la série James Bond démarre avec des lieux colorés et exotiques rarement vus au cinéma auparavant. La fin de la conscription en 1960 signifie que les adolescents sont plus nombreux à participer à la société (le dernier conscrit a terminé son service national en 1963), après une décennie de prospérité relative aux États-Unis et au Royaume-Uni. Ils ont gagné plus d’argent grâce à cette prospérité, ce qui a entraîné des changements économiques ; en 1959, quatre millions d’adolescents britanniques sur cinq avaient un emploi et pouvaient conserver la majorité de leurs revenus. La technologie évolue rapidement, notamment les premiers téléviseurs couleur et les radios à transistors. Mais tout ne se passe pas toujours bien : on signale des cas de toxicomanie et de crise du logement.

Si nous avançons d’une génération, dans les années 1980 et 1990, nous constatons qu’il n’y a pas tout à fait la même romance qu’avant. Les années 1980 ont été considérées comme une décennie de consumérisme, en partie stimulée par la technologie (le Walkman, le magnéto­scope, l’ordinateur personnel) et les changements économiques en Occident. Cependant, il a également été écrit que les jeunes de cette génération (la génération X) étaient plus au fait des médias, ayant grandi toute leur vie avec des publicités télévisées. La série éducative Sesame Street a été conçue pour enseigner aux jeunes Américains des notions de calcul et d’alphabétisation par le biais de séquences vidéo rapides, car la durée d’attention était plus courte et les publicités étaient devenues omniprésentes. Selon au moins un commentateur, cette exposition aux médias durant toute la vie a eu pour conséquence que les jeunes de cette période ont développé des détecteurs de mensonge intégrés, et qu’ils pouvaient reconnaître si une entreprise faisait des déclarations qui semblaient fausses dans la publicité des médias de masse.

Ces jours-ci, l’attention des médias s’est tournée vers la génération Z, le groupe qui succède aux millennials, et qui pourrait être défini comme les personnes nées entre 1997 et 2012. Comme pour tout autre groupe démographique, il n’y a pas d’accord sur les années précises. Mais ce groupe peut dire qu’ils ont été exposés aux médias en ligne depuis sa jeunesse, et si les membres de la génération X étaient avertis des médias traditionnels et de leur publicité, alors la génération Z a développé la même capacité avec les messages en ligne.

Il reste à voir si tout cela est vrai ou non, alors que la génération Z émerge de plus en plus dans la société. Il est également trop tôt pour dire quels seront les mouvements culturels qu’elle entraînera. Mais il y a déjà quelques représentants intéressants de cette génération : Greta Thunberg, l’adolescente activiste, a souligné l’hypocrisie de la génération précédente, qui n’a pas su faire face à la crise climatique, et elle a mobilisé des protestations de masse dans le monde entier grâce à l’utilisation des outils de l’internet par elle-même et ses partisans. On peut toutefois se demander si les solutions viendront de la prochaine génération, une fois que l’idéalisme sera remplacé par les aspects pratiques et qu’ils seront témoins de l’inertie de certaines institutions. Nous ne pouvons qu’espérer qu’ils pourront créer un monde meilleur pour eux-mêmes. Protester pour l’environnement est un bon début, et suggère au moins une prise de conscience de la santé de la planète.

Sur les médias sociaux, les jeunes sont, en effet, moins susceptibles de se laisser berner par les « fake news » ou les escroqueries, et comme les sites de médias sociaux sont répandus pendant le milieu des années 2000, les membres de la génération Z qui se souviennent d’une époque antérieure sont relativement peu nombreux. Ils ont également plus d’opinions, car les sites encouragent l’expression de ce qu’ils pensent et ressentent, et avec l’essor de certaines technologies – la bande passante, des ordinateurs plus puissants, des appareils mobiles – ils ont pu le faire facilement.

Une étude récente de Vogue Business suggère que l’exposition de la génération Z à toutes les formes de médias existantes lui a conféré une sophistication que les générations plus âgées possèdent. En se concentrant sur le marché de la Chine continentale, la publication spécialisée a identifié quatre types de la génération Z, qui peuvent également se refléter dans d’autres pays. On dit que la génération X a été l’une des premières générations mondiales – si vous aviez la chance d’être dans une société où il y avait la télévision – en raison de la convergence des goûts musicaux, grâce à des émissions comme mtv. Il est probable qu’avec une plus grande convergence technologique – qui est bien plus large que ce que la télévision a réalisé à son apogée – il y a une plus grande communauté entre les représentants de la génération Z à travers le monde.

La Chine, selon la publication, est instructive en tant que nation consumériste où le luxe est bien compris. Il est intéressant de noter que ce sont les hommes de la génération Z qui dépensent 20 % de plus que les femmes pour la mode et le luxe.

Les quatre catégories identifiées par la publication sont les suivantes : les « classicistes discrets », qui recherchent la subtilité et un design tourné vers l’avenir  les « showmasters avant-gardistes », qui recherchent des designs audacieux, y compris des looks non-sexistes ; les « expérimentateurs de mode », qui suivent les tendances et essaient de trouver leur style personnel ; et les « expressionnistes artistiques », qui recherchent des designers moins connus parce qu’ils veulent être uniques et différents.

Ceux-ci nous indiquent que la génération Z ne diffère pas de manière significative des générations précédentes en termes de types qui existent : chacun d’entre eux était sans doute reflété dans les générations précédentes.

Ce qui est plus fascinant, c’est ce qui les attire tous ensemble. Il y a une certaine lassitude à l’égard des célébrités au sein de ce groupe – bien que certaines aient de l’influence (voir Lucire nº 42, où Kim Kardashian est apparue avec l’influenceur et hôte de livestream Viya) – elles appellent pour des campagnes plus sophistiquées et plus créatives. Dans certains cas, ce soient les consommateurs qui dirigent la fabrication (voir également Lucire de l’année dernière), les usines fabriquant des produits en fonction des commandes des consommateurs.

Les consommateurs ont également le sentiment qu’ils ont un rôle à jouer en influençant et en cultivant eux-mêmes les marques, une évolution de ce que nous avons vu dans la génération précédente. Ce groupe s’est peut-être habitué aux collaborations entre la mode et d’autres types de marques, dont certaines sont très diverses. La génération précédente, avec l’essor des médias sociaux, a vu les organisations perdre la capacité de communiquer et de contrôler l’image de leurs marques, et le « subvertising » (la parodie des marques, souvent pour détourner leur message) est entré dans le vocabulaire. Il est devenu tout aussi important de gérer les réactions du public aux marques que de créer des manuels d’identité d’entreprise ou d’orienter la direction créative d’une marque. L’évolution logique suivante est que les marques s’approprient les idées des consommateurs sur la direction qu’elles devraient prendre.

Comme la Chine a développé ses propres marques de luxe, elle n’a pas besoin de suivre les modèles étrangers. À cela, s’ajoute une autre évolution : avec la prolifération de l’information, la génération Z est prête à faire plus de recherches pour trouver quelque chose de différent. Ils sont également attentifs à l’héritage et à la culture des marques. En d’autres termes, ces histoires passées sont importantes – des histoires que les entreprises pouvaient autrefois raconter à leurs équipes en interne pour construire une culture d’entreprise, sont maintenant tout aussi pertinentes pour les consommateurs eux-mêmes. Ils comprennent qu’ils vivent dans une société mondiale, alors pourquoi ne pas regarder ce que le monde a à offrir ?

Ces deux derniers phénomènes – l’influence des consommateurs sur les marques et le désir de comprendre l’héritage et la culture des marques – montrent une unification de la manière dont les marques sont communiquées : elles ont de moins en moins besoin de séparer les audiences internes et externes. Les articles publiés dans Lucire reflètent cette tendance, en cherchant à comprendre les cultures internes qui se cachent derrière les marques. Ce phénomène ne se limite certainement pas à la Chine.

Dans l’ensemble, ces évolutions sont positives. Ce niveau de transparence avait été prévu par ce magazine dans la première partie des années 2000. Ce sont des tendances progressistes, portées par une génération mondiale qui veut être traitée intelligemment. •

Jack Yan est fondateur et éditeur de Lucire. Traduit par Alexander Guy.



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First published in the September 2019 issue of Lucire KSA