Avec beauté et sens

Pour une nouvelle marque qui n’a vu le jour que l’année dernière, les manteaux, blazers, blouses, robes et accessoires en soie de La Katz sont tous particulièrement bien réalisés. La philosophie de la société, axée sur la durabilité écologique, priorise une approche holistique, qui protège et enrichit les écosystèmes tout en étant essentiellement exempte de déchets. Tout cela a été bien pensé, allant au-delà de ce que l’on voit souvent quand les labels se disent verts. La soie n’est pas seulement douce au toucher : chaque étape de la chaîne de production, de la collecte de la soie à l’emballage, a été repensée afin d’éliminer les substances nocives, ainsi que tous les plastiques.

En premier lieu, la « soie de la paix biologique » de La Katz est certifiée, et les vers à soie, qui vivent dans une ferme en Inde, achèvent à la fin de leur travail leur métamorphose en papillons. Aucun pesticide ou spray génétique n’est utilisé, ce qui rend la soie plus douce que les soies conventionnelles. Les vers à soie sont protégés par des moustiquaires, et les cocons sont traités sans produits chimiques nocifs. Tout ce qui est ajouté dans le processus est du savon naturel, plutôt que les sels métalliques toxiques que les autres utilisent souvent. La soie est ensuite finie à l’aide d’huiles à base de plantes. Le résultat est une soie entièrement biodégradable. La teinture a lieu à Vienne, en Autriche, car c’est là que La Katz a trouvé le fournisseur le plus respectueux de l’environnement, tandis que la fabrication finale a lieu en Allemagne, toujours dans des conditions strictes.

Le tissu est donc respirant et la serecine naturellement présente dans la soie a un effet anti-âge. Elle contient également des acides aminés essentiels et des protéines naturelles, qui détendent le système nerveux.

La marque est l’œuvre de Laura Sänger, qui apparaît ci-dessous aux côtés de ses modèles, sans oublier son maltipoo. En discutant avec Laura Sänger, il est apparu clairement que son expérience (elle a travaillé dans les relations publiques pendant de nombreuses années) a permis de déterminer à quel point sa marque serait complète et substantielle. Elle ne se laisse pas impressionner par les déclarations creuses de tant d’entreprises du secteur de la mode.

Mme Sänger est diplômée en journalisme et en communication de l’université de Vienne, ce qui lui permet de placer ses réflexions dans leur contexte. « Mon diplôme m’aide à avoir une pensée critique et réfléchie sur le contexte social et la politique actuelle.

» Je me rappelle encore très clairement mon premier cours. Le professeur nous a dit : l’objectivité n’existe pas. Rétrospectivement, c’était l’une des phrases les plus importantes. Et l’élément de base que j’ai utilisé pour percevoir la réalité, surtout lorsqu’il s’agit de contenu public. Rétrospectivement, je pense que cela m’a permis de développer un regard critique à propos de la durabilité. Ce qui est communiqué de l’extérieur ne correspond pas à la vérité. Au contraire : l’industrie de la mode, en particulier, dit le plus et fait le moins pour produire des vêtements meilleurs et plus sains. »

Dans les années 2010, Sänger s’est lancée dans les relations publiques, avec l’un de ses premiers rôles au Bringdienstes Foodora, une start-up à l’époque, et qui fonctionne toujours aujourd’hui comme un service de livraison de nourriture (bien que moins répandu qu’à son apogée). Elle a acquis de nombreuses compétences en dirigeant les campagnes d’affichage de Foodora, le marketing de guérilla, les événements et le travail de presse, et a même coopéré avec des blogueurs, à une époque « où cela était encore considéré comme nouveau et moderne ». Elle a également appris ce qu’elle ne voulait pas faire avec sa propre entreprise.

Elle précise : « Cela m’a donné une très bonne base d’expérience. Car même s’il s’agissait d’un secteur complètement différent de celui dans lequel je travaille aujourd’hui, la communication et la création d’une image de marque sont tou­jours essentielles.

 Le fait qu’il s’agisse d’une start-up était également très important. Avec un budget serré, le potentiel créatif est également plus grand. Je dois encore le prouver aujourd’hui, car je n’ai pas de capital-risque pour me soutenir financièrement. » Par exemple, Foodora, note-t-elle, était une entreprise axée sur la croissance rapide, ce qui n’est pas son objectif pour La Katz, qu’elle considère comme une marque à long terme.

« Ma marque se développe plus lentement à cause de cela, mais mon objectif est aussi que, dans 20 ans, elle existe et fasse partie intégrante de l’industrie du luxe. »

Après Foodora, son travail de relations publiques l’a conduite dans d’autres secteurs. Une chose caractérise une grande partie du travail de Sänger quand on y repense : il est parmi les plus favorables à la presse, fournissant des informations facilement accessibles par les médias. Et son dernier rôle a également apporté quelque chose d’important à La Katz.

Sänger explique : « Mon dernier poste professionnel, avant de fonder La Katz, était une agence de communication à Berlin. Après mon expérience dans les start-ups, j’avais envie d’aller plutôt dans une direction qui me touche et m’inspire. Dans ce poste, j’étais responsable du design et des intérieurs, notamment pour le fabricant de meubles suisse usm (qui signifie ‹ classiques intemporels ›). Un architecte d’usm m’a sensibilisé au concept de durabilité ‹ Cradle to cradle ›…

» J’ai été incroyablement enthousiasmé par le concept. Car pour la première fois, une véritable solution était présentée, et pas seulement des aspects mineurs. Le débat actuel sur la durabilité est tellement négatif et se réduit généralement au fait que nous devons simplement réduire les dommages existants. Mais pourquoi ne pas être vraiment innovant et essayer de repenser les produits ? C’est ce que fait le programme ‹ cradle-to-cradle › en repensant l’ensemble de la chaîne de valeur, et en développant des produits entièrement écologiques dès le départ. »

Elle a constaté que son travail d’avant ne lui apportait pas la profondeur de la beauté et le sens du design qu’elle recherchait dans sa carrière, et a commencé à chercher quelque chose qui combinerait « beauté et signification ». Mme Sänger souligne toutefois que la mode n’était pas son rêve. « Mais c’est ici que j’ai vu le plus grand besoin d’innovation. En termes de matériaux et de fabrication, l’industrie du luxe, en particulier, travaille souvent avec les mêmes mécanismes que les sociétés de fast-fashion. L’objectif est de reconnecter le luxe avec ce qu’il représente réellement : la qualité. En même temps, en plus de créer quelque chose de bien, je peux continuer à poursuivre mon amour pour les couleurs et les tissus. »

La raison de la philosophie de La Katz est apparue clairement lorsque nous lui avons demandé si l’entreprise répondait à son désir de beauté et de sens. Elle explique : « La Katz est la première marque de soie au monde à concevoir entièrement ses vêtements selon le principe ‹ cradle-to-cradle ›. Plus précisément, cela signifie qu’il n’y a pas de polluants ni de plastique. La soie conventionnelle est (même si la soie est généralement perçue comme un matériau noble) pleine de polluants et de pesticides. Nous prenons en compte chaque détail, du fil à l’emballage.

» Repenser les choses et être vraiment différent (et donc innovant), tel est l’objectif de la marque. C’est aussi ma vision personnelle et le moteur qui m’anime. Il y a déjà beaucoup de beaux vêtements dans le monde. Cela n’aurait pas été suffisant pour moi. Alors oui, j’ai trouvé mon sens personnel. Même si c’est bien sûr un processus. En établissant une nouvelle norme dans le monde de la mode. »

Sänger n’a pas pris les choses à la légère lorsqu’elle a lancé sa nouvelle marque. « Lancer un label est épuisant, il y a beaucoup de peurs et d’insécurités. La mode en particulier est extrêmement complexe : il ne s’agit pas seulement de quelques beaux vêtements et d’un joli compte Instagram. Vous devez vous occuper du processus de production, et cela signifie tout, du fil, de l’étiquette, du bouton à l’emballage, en passant par la recherche de producteurs adaptés et la construction d’un réseau de production. Y compris tout jusqu’à votre propre boutique en ligne, les ventes et la logistique. Le marketing et les relations publiques sont essentiels à cet égard. Covid-19 est un défi supplémentaire. La mode vit grâce à un échange créatif et interactif. Ce n’est pas le cas pour l’instant. Je suis d’autant plus enthousiaste pour l’avenir. »

Le procédé de fabrication de la soie a été mis au point par son producteur indien, qui partage son désir de repenser les procédés existants. « Cela permet non seulement d’obtenir une soie biologique, mais aussi de contribuer à la biodiversité. Comme nous n’utilisons pas de pesticides, les sols sont sains. » La ferme s’étend sur 100 hectares, car la production naturelle nécessite plus d’espace (les vers à soie poussant en plein air).

Sänger a fait la connaissance du producteur indien, ce qui a cimenté son idée de se concentrer exclusivement sur la soie. « Il est le seul au monde à produire de la ‹ soie de la paix › et à être également biologique. J’aimerais voir cette même attitude pour produire un produit vraiment propre dans les autres matériaux également. Toutes les autres unités de matériaux proviennent d’Autriche ou d’Allemagne. Il m’a fallu beaucoup de temps pour trouver ces autres producteurs. Car il ne s’agit pas seulement de l’aspect de la durabilité, les matériaux doivent également répondre à des normes de qualité et d’esthétique.  »

Le symbole de la marque est un guépard, qui représente, selon elle, « quelque chose de gracieux, de noble et de fort, qui ne représente pas seulement la soie, mais aussi les femmes qui portent mes vêtements ». Le mot « Katz » lui semble également agréable d’un point de vue esthétique, et « La » a été ajouté comme article féminin.

Nous avons remarqué un autre aspect marquant de l’esthétique de La Katz : son utilisation de la couleur. Nombreux sont ceux qui adoptent une palette monochrome de nos jours, mais Sänger a été beaucoup plus audacieuse avec ses couleurs. L’assortiment est de première qualité, non seulement en raison des matériaux, mais aussi grâce aux teintes riches et royales qu’elle a choisies : cerises vives, bleus royaux et ors, entre autres. Elle est d’accord avec ce que nous pensons que les acheteurs veulent : « J’aime les couleurs fortes ! Les couleurs sont incroyables sur la soie en particulier – ce serait presque du gaspillage si je n’utilisais que des couleurs sourdes. Les couleurs font partie de l’identité de La Katz, car notre devise est ‹ Colourful Elegance ›.

» D’une part, La Katz veut se différencier consciemment de la tendance actuelle de la mode, et a donc opté pour une palette de couleurs réjouissantes. Je m’ennuyais de la même palette de couleurs que l’on rencontre tout le temps, surtout en ligne. Tout ne baigne que dans des tons beiges, noirs et blancs. J’aime les couleurs plus vives », dit-elle.

La marque n’a existé qu’en ligne pendant ces six premiers mois, grâce notamment à la présence de COVID-19 en Europe. Sänger envisage maintenant de se lancer dans les magasins de détail. C’est le seul moyen de se faire une idée réelle de ce qui a été fait, étant donné la qualité et le soin apportés à la production de La Katz : « Il est très important pour moi que cette soie spéciale puisse être vue et touchée.

» Nous prévoyons un podcast dans lequel nous discuterons avec différents leaders du secteur. Il sera question du beau et de l’esthétique dans la mode, mais nous nous concentrerons également sur les nouvelles orientations du mouvement pour la durabilité. À ce sujet, beaucoup de gens sont encore très confus, car presque toutes les entreprises se décrivent à présent comme écologique. J’attends ce projet avec impatience ! »

En effet, elle considère que La Katz est « plus que durable », ayant éliminé les substances toxiques et le plastique. « La Katz veut établir une nouvelle norme dans la mode de luxe et associer à nouveau le luxe à la qualité réelle », dit-elle. •

For more on La Katz, visit lakatz.com or head to their Instagram page at @lakatzofficial.

Jack Yan est éditeur et fondateur de Lucire.



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