Panos : dans ses propres mots

Je travaille depuis que je suis enfant. Le dimanche, ma mère avait un travail supplémentaire pour nettoyer le bureau de l’usine où elle travaillait pendant la semaine, et je l’aidais en frottant le sol. J’avais cinq ans.

Je savais que je ne pourrais pas réussir dans ma Grèce natale dans les années 1970. La corruption était répandue.

Adolescent, en me promenant dans Athènes, j’ai vu sur le panneau d’une agence de voyage une carte Interrail à 100 $ seulement. J’ai décidé de l’acheter.

En m’arrêtant à Göteborg, en Suède, je me suis renseigné auprès de l’université pour savoir si je pouvais y étudier. Grâce au directeur de l’université, ma décision était prise. Je reviendrai étudier.

J’ai étudié l’ingénierie mais ce n’était pas ce que je voulais vraiment. J’ai changé de matière principale pour me tourner vers les sciences du comportement. Dans mon travail de troisième cycle, j’ai examiné la vie nocturne en discothèque et l’importance des vêtements. C’était un succès, car ma thèse a rapidement suscité l’intérêt des médias. Je me suis même retrouvé à la une de l’un des plus grands journaux de Suède ! La télévision a suivi.

Mon sujet était non seulement intéressant, mais il suscitait ma passion. J’aimais apprendre de nouvelles choses. J’ai toujours choisi la voie la plus difficile, car elle stimulait ma créativité et me rendait heureux. Je m’ennuierais vite si ma vie n’était pas pleine de possibilités riches et de défis difficiles.

Pas de risques, pas d’histoire.

Décider de lancer une marque de maillots de bain dans un pays très froid où l’été est à peine présent aurait pu ressembler à un suicide commercial. Rationnellement, c’était probablement le cas. Mais, c’était le défi.

J’ai vu à quel point les maillots de bain étaient ternes et sans couleur en Suède à l’époque, et j’ai commencé à réfléchir à la manière d’apporter un peu de couleur sur les plages. Je n’avais aucune connaissance ou expérience dans ce domaine, ni personne à qui demander. Il n’y avait pas d’internet où je pouvais faire des recherches.

En 1986, ma petite collection a pris forme, mais pas avant que j’aie fait de nombreuses études de marché sociologiques. J’ai parlé avec autant de femmes d’âges différents que possible, leur demandant ce qui leur manquait ou ce qui les décevait en matière de maillots de bain.

J’ai appris toutes les étapes de la production, ainsi que les tenants et aboutissants des affaires. J’ai suivi des cours pour me mettre à niveau. Mon objectif était d’avoir des consommateurs extrêmement satisfaits – enchantés par le produit et heureux de tout ce qui accompagnait la marque, afin qu’ils puissent faire du marketing de bouche à oreille pour moi. Je n’avais pas les ressources pour une campagne de marketing traditionnelle, mes produits étaient donc le seul moyen de commercialiser ma marque.

L’étape suivante consistait à trouver une accroche qui pourrait faire entrer mon label, Panos Emporio, dans la cour des grands.

Un soir de 1991, je me rendais à un événement à Stockholm. A quelques tables de là, j’ai vu le dos d’une belle fille. J’ai fait le tour de sa table et je l’ai regardée dans les yeux. Je ne peux pas décrire ce moment. Si j’avais été un peu plus courageux, ou si j’avais eu un peu de Zorba en moi, j’aurais crié en la voyant « Eurêka ! ».

Il s’agit de Jannike Björling, l’ancienne petite amie de la star du tennis Björn Borg et la mère de son enfant. Les paparazzi voulaient des photos d’elle. Je savais que je devais l’avoir comme modèle.

On m’a dit que personne ne pouvait l’avoir, qu’elle fuyait toutes les offres. Cela a renforcé ma détermination.

J’ai fait un travail de détective pour obtenir son numéro de téléphone.

J’ai appelé, en restant calme et confiant. Je l’ai persuadée, ainsi que son petit ami photographe Tony, de venir me voir, chez eux. C’était parfait : je pourrais leur parler dans un endroit où ils seraient à l’aise.

Arrivée le samedi suivant, j’ai demandé à Jannike d’essayer certains de mes maillots de bain. Nous avons discuté pendant une demi-heure, et je lui ai parlé de mon rêve et de ma vision. Elle semblait sincèrement intéressée. J’avais le sentiment que je pouvais lui dire pourquoi je l’avais contactée : je voulais qu’elle soit mon modèle.

Je me suis levé de ma chaise et lui ai dit : « Tony et moi allons prendre les meilleures photos de toi. Tu as dit que tu aimais mes maillots de bain. Nous allons prendre des photos de toi portant mes créations. Nous irons en Grèce, et nous y resterons un moment. On prendra deux photos par jour, quand on en aura envie ».

Il était important pour moi de lui faire voir cela comme des vacances, un moment de plaisir. Elle avait été soumise à une pression constante, et je voulais lui faire oublier tout cela.

Avant qu’elle ne puisse répondre, j’ai poursuivi : « Tu as besoin de vacances, et la Grèce t’aime. Vous aimeriez Corfou. Il y a des vols directs de Stockholm tous les vendredis. J’ai déjà réservé quatre billets, deux pour toi et Tony et deux autres, parce que je pense que tu voudras venir avec ta propre maquilleuse et un ami ».

Elle a regardé Tony. Je pouvais voir qu’elle commençait à aimer l’idée, mais elle hésitait encore.

J’ai rapidement repris le contrôle. « Août serait-il un bon mois pour partir ? » Je n’ai pas lâché. « Décidons, et je réglerai tous les détails pratiques avec Tony ».

J’ai eu un « OK » provisoire. Ce n’était pas un oui enthousiaste, mais c’était suffisant.

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Ci-dessus : Jannike Björling, le premier mannequin bien connu de Panos Emporio.

On a eu de superbes photos en Grèce. Je les ai étalées sur le sol de mon salon.

J’étais prêt à aller voir les médias. J’ai préparé 30 diapositives de chaque image et j’ai rédigé le texte que je voulais inclure dans les articles. Il était important que Jannike apparaisse comme une star, mais bien sûr, mon maillot de bain devait recevoir autant d’attention.

J’ai décidé que je ferais payer les médias pour les photos, ce qui était inédit.

J’ai contacté tous les grands médias. Les plus importants étaient les journaux du soir. J’ai appelé les rédacteurs en chef pour vérifier leur intérêt. Il était plus grand que je ne l’avais rêvé.

Tard dans la nuit de samedi, le premier journal a envoyé son photographe personnel à ma rencontre pour que je lui remette les tirages de haute qualité. L’espace avait été réservé : la page centrale et la première page. J’ai passé le même accord avec quatre grands journaux du soir.

J’ai faxé des communiqués à plus de 300 autres médias. C’était avant que les pièces jointes aux courriels ne soient la norme, si bien qu’un photographe après l’autre est venu chercher les photos. J’ai pris une somme symbolique sur chacune d’elles, non pas parce que je voulais m’enrichir grâce à cet exercice, mais pour lier contractuellement le journal à la manière dont les images seraient traitées. Toutes les photos devaient porter le même slogan : « Copyright Panos Emporio ». Chaque style de vêtement devait être nommé, et le prix de détail devait être indiqué.

Le lendemain, le 2 février 1992, j’ai vu que les principaux journaux du soir avaient mon matériel sur leurs feuilles de kiosque ! Il apparaissait en milieu de page des deux plus grands journaux, comme nous l’avions convenu. J’étais bouleversé.

J’ai organisé un énorme défilé à la foire internationale de la mode de Stockholm en 1996. Pour obtenir une couverture maximale, j’ai choisi les personnalités les plus célèbres de l’année pour défiler. Parmi les invités, on pouvait voir de grands noms du spectacle et de la politique.

Lorsque nous avons fait entrer toute la presse, mon assistant a couru derrière la scène pour m’informer que plus de journalistes que prévu s’étaient inscrits, et que les dossiers de presse étaient épuisés. Environ 50 journalistes sont partis sans.

Une fois le spectacle commencé, j’ai été emporté par l’euphorie qui s’est répandue dans la salle. C’était un sentiment magique. La dernière chanson du spectacle était grecque, bien sûr. Elle me donne une force et une joie supplémentaires, et je me sens comme si je nourrissais mes racines.

Après l’exposition, c’était le chaos, car 1 500 participants se sont précipités pour visiter notre stand. Notre personnel n’a tout simplement pas pu s’occuper de tous les visiteurs intéressés. La situation était tout aussi chaotique pendant les autres jours de la foire.

Certains journalistes de mode renommés m’avaient appelé Baddräktskungen (le roi du maillot de bain), mais en 1996, j’ai estimé que je méritais ce titre.

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Triomphant au défilé du 10e anniversaire de Panos Emporio chez Stockholm International Fashion Fair

Lorsque le moment est venu de remplacer Jannike Björling, j’ai vu en Victoria Silvstedt quelque chose de spécial. Elle avait le potentiel pour devenir grande, non seulement en Suède, mais bien au-delà.

Victoria n’avait pas l’apparence typique d’un mannequin, et les agences de mannequins ne recherchaient pas non plus une personne ayant son physique. Les agences veulent des filles grandes et minces. Cette fille de province était tout le contraire : elle était grande et musclée. J’ai aimé son charme, et j’ai pu voir à quel point Victoria pouvait être belle et quelle énergie elle avait !

La chose la plus difficile maintenant était de savoir comment la lancer. J’avais généré une telle publicité avec Jannike. Je ne pouvais pas me permettre de perdre cet élan. Le lancement devait être différent.

Dans les années 1990, Magazine Café, le magazine masculin suédois, avait une grande réputation. Lorsqu’ils écrivaient sur quelqu’un, les journaux suivaient. J’avais établi de bons contacts avec le personnel et je les traitais différemment, en leur faisant parvenir les nouvelles et les photos à temps, car ils avaient un cycle de publication mensuel serré. Cela leur permettait de publier les nouvelles le même jour que les journaux. Notre collaboration était fondée sur un grand respect et une grande confiance.

J’ai rendu visite à la rédaction et leur ai dit que j’avais une nouvelle fille dans les coulisses, et que je la ferais photographier à Miami dans un mois. Je leur ai offert la possibilité d’être dans les coulisses, de l’interviewer pendant le tournage et d’être les premiers à annoncer la nouvelle.

L’idée leur a plu. J’ai suggéré que s’ils voulaient l’exclusivité, ils pourraient envoyer un communiqué de presse avec des images aux journaux la nuit précédant la sortie de leur prochain numéro dans les kiosques. De cette façon, je pouvais m’assurer qu’elle bénéficierait d’une bonne publicité.

C’était un autre gagnant-gagnant, le genre que j’aime concevoir. Café a obtenu une exclusivité qui allait accroître sa visibilité, et j’ai eu un partenaire qui s’est occupé de ma publicité. Une fois de plus, cette symbiose a caractérisé ma stratégie marketing, et tout le monde en a profité.

Le 23 novembre 1996, l’histoire et les photos ont fait mouche. Nous avons obtenu des pages centrales et sommes apparus en première page de la plupart des journaux. Nous avions une nouvelle carte forte à jouer.

Le pouvoir de la marque était incroyable. Elle a inspiré des milliers de personnes. Elle leur donnait envie d’essayer d’avoir une vie meilleure. J’ai touché des étudiants, des étrangers, des criminels, des politiciens, la royauté.

Si c’était à refaire, je quitterais probablement le Panos Emporio à l’âge de 25 ans, en 2011. Après cela, ce n’était plus aussi amusant. Néanmoins, au cours des dernières années, j’ai continué à innover, avec des choses comme le maillot de bain Meander pour hommes, pour lequel j’ai remporté un prix d’argent aux Swedish Design Awards en 2016. J’ai remarqué que les hommes enroulaient les jambes de leurs maillots, pour le mouvement, la praticité, la mode ou un bronzage plus complet, alors j’ai imaginé un design qui leur permettait d’enrouler les jambes et de les attacher.

Les 38 années passées à la tête de ma marque de vêtements, Panos Emporio, m’ont procuré une grande joie (pour la plupart), et j’aurais pu continuer à la faire vivre, car je n’ai jamais rien poursuivi de façon éphémère. J’ai toujours envisagé le long terme. Je travaillais 18 heures par jour et j’avais l’impression d’avoir investi 76 ans dans cette entreprise. Quand j’ai eu du succès, j’ai su que je voulais le faire durer, non seulement pour moi, mais aussi pour tous ceux qui m’entouraient. C’était ma récompense. •

Adapté de Panos : My Life, My Odyssey, par Panos Papadopoulos avec Jack Yan, publié en mai par LID Publishing de Londres. Panos Emporio continue aujourd’hui à faire partie de Syversen A/S. La gamme comprend de nombreux modèles créés par Panos Papadopoulos. Pour en savoir plus, consultez le site panos.com. La dernière entreprise de Panos est House of Panos, que vous pouvez trouver sur houseofpanos.se.

Traduit par Alexander Guy

Victoria Silvstedt a succédé à Jannike Björling en 1996


Meander de Panos Emporio a remporté un prix du Swedish Design Awards



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