Kaiane Designs montre une solide voie à suivre parmi les labels basés dans le GCC, avec un fort accent sur la qualité et la durabilité, tandis que son approche au design montre ce qui est possible lorsque vous combinez philosophies orientales et occidentales à l’esthétique traditionnelle et moderne. La marque évite les saisons au profit de quantités limitées, garantissant que les clients aient quelque chose de vraiment spécial, « fait main avec amour » par des artisans indépendants.
La créatrice Kayane Mahrejian elle-même a des contrastes similaires dans sa propre vie : née en Arménie et travaillant en Arabie saoudite, ingénieure de formation qui a trouvé son amour pour la mode enflammé par une circonstance inattendue.
Sa famille s’est retrouvée à Beyrouth en 1978, où elle a étudié, parlant couramment trois langues, l’arabe, l’anglais et le français, en plus de son arménien natal. Elle explique que son bac a dû être passé en arabe, alors que ses études universitaires se sont déroulées en anglais.
Nous parlant de Beyrouth lors d’une visite familiale, Mahrejian est maintenant basé à Tabuk et connaît bien le Royaume. Elle a déménagé pour la première fois à Riyad en 2015, y a rencontré son mari britannique et s’y est ensuite mariée, le jour de la fête nationale de l’Arabie saoudite. Elle dit que c’est la recherche de la robe de mariée parfaite qui a déclenché la création de sa marque à l’été 2018. Elle se souvient : « J’étais fiancée, je préparais mon mariage à destination d’une magnifique station balnéaire de Bodrum. Dans ma quête de la robe de mariée, des robes de soirée et des caftans les plus élégants, je me suis rendu compte que ce que je cherchais était en fait tout un défi. Tout était un peu exagéré à mon goût, alors j’ai décidé de me prendre au sérieux pour changer et de créer mon propre label, Kaiane Designs.
» Depuis, je visualise toujours dans mon esprit – de la soie, des tissus de lin flottant dans la légèreté de mes propres créations. C’est comme ça que tout a commencé. »
Mahrejian attribue à sa mère son amour de la mode. « Elle avait étudié le design de mode en Arménie quand elle était jeune, et grandir dans son monde était donc comme une initiation aux bases de la mode, au modélisme, à la couture et, surtout, aux théories sur l’élégance à un très jeune âge. Plus tard, en tant qu’adulte, j’ai travaillé et vécu à Dubaï pendant environ six ans, et j’ai donc eu beaucoup d’opportunités d’expérimenter avec la mode, le style et les marques haut de gamme. J’ai pensé à chaque achat que j’ai fait comme une opportunité d’élever mon goût et mon style pour la mode. »
Sa formation en ingénierie a façonné son évolution vers le design de mode. « L’ingénierie est une discipline très structurée qui constitue une base très solide pour tout type d’entreprise. D’après mon expérience, les processus sous-jacents de la conception créative et de l’ingénierie sont similaires dans le sens où les deux passent par les mêmes processus de visualisation d’un concept, l’ingénierie des plans de conception détaillés, l’élaboration des blocs de construction, comme le choix des matériaux, puis enfin l’assemblage de l’ensemble d’une manière qui fonctionne, c’est-à-dire les opérations. Comme les nombreux projets sur lesquels j’ai participé, Kaiane Designs est un autre projet avec une différence : c’est ma propre expression, ma propre ingénierie et mes propres concepts. »
Elle a fait son MBA à Beyrouth, dans le cadre d’un programme d’enseignement à distance de l’Université du Québec à Montréal (UQAM), et son séjour là-bas a également forgé son approche du design. Elle appelle la ville « un creuset d’identité et d’expression culturelles franco-anglo-libanaises uniques », et ce n’était pas une surprise pour elle que tant d’icônes de la mode en soient venues, comme Elie Saab et Zuhair Murad.
« J’ai toujours été créative. Si je ne travaille pas sur un chantier de construction, alors je peins, dessine, écris ou rime de la poésie, donc d’une certaine manière, mon sens du design a trouvé ses racines à Beyrouth, puis ses ailes à Dubaï. »
Son label a eu un coup de pouce fortuit un an après qu’elle en a eu l’idée. Elle explique : « En juin 2019, nous sommes allés en Espagne pour des vacances et moins d’une heure après avoir atterri à Málaga, je me suis cassé le pied gauche et j’ai eu besoin d’une opération. Deux jours plus tard, j’étais de retour à Riyad après avoir subi mon opération et assignee à la maison pendant trois semaines. C’était la première fois de ma vie que je n’étais pas occupé, à la maison ou sur un chantier. Mon esprit s’est éclairci et les croquis ont commencé fleurir de mon esprit. Mon Ipad était mon centre de commandement de mission, au vrai sens du terme. Mes premières créations ont été réalisées en juillet 2019 pour des caftans et des cardigans en tricot, et commandées en ligne à des artisans que j’ai trouvés via la plateforme Etsy.
» En mars 2020, alors que la covid était sur le point de devenir sérieux dans le monde entier, j’étais prête pour ma première séance photo pour dix-sept modèles de tricots et cinq Caftans en tissu. Donc, comme je l’ai dit, le temps était de mon côté et cette période de confinement pour se rétablir après mon opération et la covid est vraiment la meilleure chose qui soit arrivée. »
La première collection de 22 pièces de Kaiane Designs est le fruit de six mois d’efforts concentrés (de juillet 2019 à février 2020) et d’un an et demi de recherche, de croissance personnelle et d’évolution vers un design.
En fait, son travail a attiré très tôt l’attention de la fondatrice de Niche Arabia, Marriam Mossali (Lucire KSA, décembre 2018), qui a trouvé irrésistible l’une des Abayas tricotées de Kaiane Designs, la présentant dans ses livres fondateurs tels que Under the Abaya.
Il est clair pour nous pourquoi Mahrejian le travail est si attrayant, avec sa beauté pleine de glamour, son style somptueux, et un choix très pointu de matériaux contribuant à la sensation de qualité de Kaiane Designs. « C’est une grande partie de ma signature personnelle », dit-elle. « Kaiane Designs est pour moi une redéfinition du glamour à l’ancienne pour la femme moderne. D’abord, il y a beaucoup de grâce, d’élégance et le luxe dans le choix des tissus, qu’ils soient en soie, or, lin, dentelle, ornements de perles et métallisés. Et deuxièmement, les conceptions elles-mêmes restent simples, minimalistes et propres. Cet équilibre entre le matériau et le design crée ce flux sans effort des tissus donnant à la pièce une sensation et une élégance haut de gamme. Chaque pièce Kaiane est une signature unique conçue pour une expérience très intime et personnalisée, qu’il s’agisse d’un kimono de notre collection de vêtements de soirée, d’un caftan de notre ligne de vêtements de villégiature ou d’un cardigan tricoté. » Elle visualise tellement ses créations ayant de multiples utilisations, à la fois pour la journée et les cadres formels, où les femmes peuvent les accessoiriser en conséquence, par exemple en portant un gilet doublé sous un design transparent quand cela est plus approprié.
Mahrejian parle également de s’être inspiré du cinéma d’Extrême-Orient, comme Tigre et Dragon (2000) d’Ang Lee. « Les costumes pour moi sont assez fascinants, car il y a des éléments de calme et de force simultané. Il y a quelque chose de si spirituel là-dedans que vous ne pouvez pas vous empêcher de rester là, à regarder. J’étais amoureux du tissu, du long cheongsam et de la façon dont ils pratiquaient les arts martiaux. C’est fascinant de voir comment toutes les cultures, ma culture, d’autres cultures que j’aime ont été intégrées dans chaque design. »
Elle pense que la tension entre les contraires – est et ouest, vintage et urbain, tradition et moderne – est un grand lieu d’épanouissement de la créativité. « Je vois tous ces attributs comme les deux faces d’une même pièce et je cherche toujours leur point d’équilibre et de rencontre et je ressens la tension entre la polarité. Cette tension est vraiment là où les choses deviennent excitantes et créatives pour moi, parce que les extrêmes eux-mêmes veulent se rencontrer, ils doivent se rencontrer. En fait, ils se sont déjà rencontrés au Moyen-Orient. » Le processus de conception, qui semble simple à expliquer, mais est sans aucun doute complexe à exécuter : « Par exemple, je prendrais le concept classique d’un survêtement comme une abaya et plongez dans la compréhension du patrimoine et du but. Ensuite, j’utiliserais mon imagination et de me mettre dans une ville futuriste comme celle de neom, par exemple, où je travaille maintenant, puis j’essaie de voir la même pièce classique dans son état évolué, puis je la conçois. »
Combiner deux emplois n’a pas été un problème pour Mahrejian, car elle voyage deux heures dans chaque sens de Tabuk à NEOM alors que la ville intelligente du Royaume prend forme. « Une compétence de base que j’ai acquise en travaillant sur des méga projets d’infrastructure est le multitâche et la prise de risques. J’ai toujours eu de nombreux projets en parallèle dans ma vie et je reste profondément passionnée par ma carrière d’ingénieur et de designs, alors je les fais fonctionner ensemble. » Elle crée et conçoit en permanence, en particulier sur les trajets domicile-travail, tandis que la technologie, comme la visioconférence, lui permet également de gagner du temps. « Par exemple, notre équipe de médias sociaux est exploitée depuis l’Arménie, le développement du site Web est effectué aux Pays-Bas, la production de tricots est faite par des artisans en Arménie, Russie et Ukraine. Tous les tissus et matériaux sont sous-traités via des plateformes en ligne comme Etsy, la confection à la main est effectuée à Riyad et les opérations sont effectuées à partir de Dubaï. Nous sommes donc vraiment une marque mondiale. »
Trouver ces fabricants n’a pas été une tâche facile, car ils ont dû se plier aux normes de qualité et de durabilité de Kaiane Designs, et Mahrejian tient fermement à limiter les quantités, en évitant le gaspillage associé à la mode rapide.
« De nombreuses recherches visent à comprendre ce qu’est la durabilité et ce qu’elle signifie réellement en termes d’environnement et de mode. Kaiane Designs promeut la mode lente et la durabilité et donc la plupart de nos matériaux sont des tissus naturels, des fils comme le lin tissé à la main, la soie tissée à la main, le velours de soie, le coton, etc. Travaillant depuis son domicile en leur commandant des pièces uniques en édition limitée directement au lieu d’aller en production de masse avec les fabricants. »
Mahrejian est très optimiste à propos de l’industrie, et sur le programme Vision 2030 du Royaume pour diversifier l’économie. Lorsqu’elle vivait à Riyad, elle a été témoin de l’épanouissement de la ville et du pays au cours de quelques années. « En tant que femme, je me sentais honorée d’être présente dans la vague d’évolution et de réformes qui a suivi. D’une année à l’autre, la Vision 2030 façonnait le présent et planifiait l’avenir. Je pouvais voir, toucher et sentir la joie des gens autour de moi sur le projet et à ma manière je voulais contribuer à ce qui se passait avec Kaiane Designs qui est né à Riyad, capitale du ras. »
Elle rappelle également le changement de politique lorsque les femmes ont pu conduire elles-mêmes, et comment la transition s’est déroulée harmonieusement, sans aucune plainte des usagers de la route masculins.
En tant que femme vivant en Arabie saoudite, elle dit que les gens en dehors de la région ne comprennent toujours pas le pays. « C’est l’un des endroits les plus sûrs où j’ai vécu et le fait d’être une femme est vraiment un atout en Arabie saoudite.Sur les femmes saoudiennes, je peux en dire long. Contrairement à l’idée fausse, elles sont très intelligentes, déterminées, très instruites et ambitieuses. J’ajouterais aussi courageuses. Il existe différentes sortes de féminité et d’élégance dans la façon dont elles se portent dans leurs abayas, je pense que c’est fascinant. Je pense que cela vient de leur héritage culturel, c’est pourquoi j’étais si désireuse d’explorer et de concevoir des vêtements d’extérieur pour Kaiane Designs. »
Elle est optimiste, et à juste titre, comme le sont beaucoup dans le Royaume, à propos de l’avenir de l’industrie de la mode, et se sent chanceuse d’être en mesure d’y contribuer. « Je pense que l’industrie de la mode saoudienne est une toute nouvelle industrie alimentée par de jeunes Saoudiens progressistes qui veulent créer une nouvelle vision et une nouvelle histoire sur l’identité esthétique de l’Arabie saoudite. Il y a beaucoup de passion et de volonté d’expérimenter de nouveaux concepts dans une ouverture très propice à la création de nouvelles choses. De même, il y a beaucoup de créateurs de mode en devenir qui sont profondément enracinés dans leur expression de l’héritage et de la fierté saoudiennes. Je pense que l’occidentalisation de l’industrie de la mode se produira de manière organique, bien que motivée par la nécessité de diversifier l’économie. » •
Jack Yan est fondateur et éditeur de Lucire.
Related articles hand-picked by our editors
Getting serious about Saudi fashion
Marriam Mossalli is the founder of Niche Arabia, one of the Middle East’s leading consultancies specializing in fashion and luxury goods. She is a leading voice for Saudi Arabia’s emergent fashion industry. Qurratulain Wahab headed to her offices in Jeddah to find out more
Photographed by Nouf Alhimiary and Lina Qummosani
From the December 2018 issue of Lucire KSA
With beauty and meaning
Avec beauté et sens
美しさと意味
Seeing that fashion often fell short on innovation and ecological promotion, Laura Sänger created La Katz, a silk label that adopts a cradle-to-cradle philosophy, and eliminates all pollutants and plastics. The result: silk that feels purer than what you might have come to know, raising the standard. Jack Yan interviews her
Voyant que l’industrie de la mode a souvent manqué d’innovation et de promotion écologique, Laura Sänger a créé La Katz, un label de soie qui adopte une philosophie « cradle-to-cradle » et élimine tous les polluants et plastiques. Le résultat : une soie au toucher plus pur que ce que l’on pouvait connaître auparavant, ce qui relève la norme. Jack Yan l’interviewe
ファッションはしばしば革新性(イノベーション)やエコロジーへの取り組みが充分ではないと気付いていたローラ・ゼンガーは、『ゆりかごからゆりかごまで』の哲学を採用し、すべての汚染物質とプラスチックを排除するシルクラベル、ラ・カッツを立ち上げました。その結果、シルクはこれまでの常識を根本から変える、純度の高い製品になりました。 甄爵恩ヤンが彼女にインタビューします
Photographed by Luise Hannah Reichert and Kaja Wagner
First published in issue 43 of Lucire
A quiet quality
Her designs may exhibit boldness and quality, but designer Deryn Schmidt is not one to shout from the rooftops. Instead, she has a modest approach to her work, recognized by those truly in the know when it comes to properly tailored, well finished fashion, writes Jack Yan
First published in the December 2021 issue of Lucire KSA
