L’unité sans jugement

Lancée il y a six ans à Riyad, 1886 s’est fait connaître en Arabie saoudite comme la première marque de streetwear du pays, avec un mélange de modernité, d’héritage et d’avant-garde. Elle a connu une forte croissance, et s’est propulsée encore plus loin grâce à la Vision 2030 et au soutien du Royaume aux jeunes entrepreneurs – un exemple enviable de marque de streetwear fondée en Arabie saoudite et de plus en plus internationale. Récemment, elle a ouvert un magasin de détail au Yacht Club de Jeddah, signe supplémentaire de son attrait pour les milléniaux et la génération Z dans la région du Golfe.

Fahad Al Jomaiah et Khalid Al Jammaz, les fondateurs de 1886, considèrent que leur marque est inclusive, qu’elle défend un message de fierté individuelle et d’acceptation de ce que l’on est. Le nom ne vient pas de l’année – 18 et 86 sont des chiffres porte-bonheur pour les fondateurs. Ils ont compris que le streetwear est le reflet des sous-cultures, et ont pensé que leur message, ainsi que leur approche consistant à utiliser des tissus, des textiles et des modèles innovants, trouveraient un écho auprès des jeunes consommateurs d’aujourd’hui. Leur objectif, tel qu’il est énoncé sur leur site, est de : « jeter un pont entre la mode et l’avenir en unissant la tradition des vêtements urbains aux innovations et à l’esthétique technique de demain ».

Les deux se sont rencontrés alors qu’ils étaient étudiants à Londres, Al Jomaiah étudiant la gestion commerciale et Al Jammaz le marketing. « Notre rencontre a été purement accidentelle. Nous ne nous connaissions pas avant d’arriver au Royaume-Uni. Quelle étrange coïncidence », raconte le couple à Lucire.

« Le fait que nous soyons tous deux saoudiens a facilité notre rapprochement en termes de mentalité et d’antécédents communs, mais lorsque nous avons réalisé que nous étions tous deux passionnés par la mode et les tendances streetwear, et que nous partagions la même passion pour le mélange et l’assortiment de vêtements afin de créer des looks uniques, nous avons compris qu’ensemble nous pouvions faire quelque chose de grand. Nous avions la même vision, celle de créer un label saoudien qui représente notre génération à cette époque particulière de l’Arabie saoudite ».

Dans leurs chambres d’étudiant, ils ont commencé à rassembler des objets qui les inspiraient et à les épingler sur leurs tableaux d’humeur. Aucun objet n’était trop petit : « des objets d’occasion trouvés sur le marché londonien aux échantillons de tissus neufs. Londres est une ville tellement inspirante aux styles multiples qu’une simple promenade enflamme la créativité. Lorsque notre dortoir n’avait pratiquement plus d’espace vide, nous avons senti que nous étions sur la bonne voie ».

Au milieu des années 2010, il y avait peu de streetwear en Arabie saoudite, ce qui a donné au duo une opportunité. La mode était dominée par les vêtements traditionnels et les marques internationales. Avec un troisième partenaire des coulisses basé à Jeddah et copropriétaire de la marque, Mateb Alzaidi, que le duo appelle « le changeur de jeu » qui les soutient dans les opérations, la stratégie et la logistique, ils ont entrepris de faire de 1886 une réalité.

Al Jomaiah et Al Jammaz savaient qu’il y avait une lacune sur le marché, et ils avaient un concept, mais il y avait de nombreux obstacles à surmonter. Le premier était de changer les perceptions sur ce qu’une marque saoudienne pouvait offrir, à savoir qu’elle pouvait être au même niveau que les marques internationales. Cela les a conduits à rechercher des producteurs de qualité, utilisant les bons matériaux, avec des valeurs éthiques et durables en accord avec les leurs.

Dans un premier temps, un fabricant turc a livré tous les produits dans la même taille, mais étiquetés comme des tailles différentes, ce qui a donné aux hommes une leçon rapide pour évaluer soigneusement leurs usines de production. Ce fabricant a été rapidement abandonné.

Aujourd’hui, la production est assurée par un nouveau fabricant au Portugal, capable de fournir la qualité et la transparence exigées par 1886. L’entreprise peut désormais « garantir la transparence des processus, de l’approvisionnement et de la production, et suivre toutes les phases du cycle. La durabilité signifie également garantir les conditions de travail de nos employés, des heures de travail équitables et une juste rémunération de leurs talents ».

En tant que consommateurs eux-mêmes avant de lancer 1886, Al Jomaiah et Al Jammaz disent comprendre que les vêtements doivent durer. « Dans cet esprit, notre mission est de dépasser notre idée de la qualité et de la durabilité et de fabriquer quelque chose de précieux parce qu’il est fabriqué avec soin et en prêtant attention aux petits détails. Notre objectif n’est pas de surpasser ce que font les marques étrangères, mais d’offrir la meilleure qualité possible à nos clients et de faire en sorte que 1886 devienne synonyme de qualité streetwear ».

En ce qui concerne la durabilité, l’entreprise a récemment créé une collection complète en utilisant les tissus restants de la collection précédente, et 1886 compte continuer à améliorer ses processus de production. « La technologie est de notre côté et nous pouvons l’utiliser pour faire de la mode une industrie moins polluante ».

En plus de la fabrication, leur approche de la conception a été particulièrement distinctive dès le premier jour. Plutôt que de se contenter de choisir d’être durable et de faire des graphiques excentriques, 1886 va beaucoup plus loin et inclut un thème technologique distinct, à savoir la conviction que la technologie est là pour améliorer nos vies, et non pour nous asservir.

« Nous sommes très inspirés par le thème de l’espace, des planètes, des terres d’utopie que l’on ne trouve que dans les contes futuristes », expliquent-ils à Lucire. « C’est très inspirant de voir comment les humains ont utilisé la technologie pour façonner leur monde. 1886 exprime ce moment dans le temps à travers la mode. Nos idées proviennent du changement continu dont nous sommes témoins et de la fascination d’un monde où l’ia et les robots seront la norme ».

Lorsqu’on leur demande de préciser leur pensée, ils répondent : « Oui, nous sommes attirés par les nouvelles technologies appliquées à la mode et aux textiles. Expérimenter la dernière technique de tissage ou le dernier procédé de fabrication est dans notre ADN ».

Ils donnent l’exemple d’un corset imprimé en 3D qu’ils ont présenté pour 100 Saudi Brands, un événement soutenu par le ministère de la culture et la commission saoudienne de la mode. La pièce comprend un haut imprimé en 3D avec un design asymétrique inspiré de l’histoire de Galatée et de sa beauté éternelle, associé à un pantalon bouffant en cachemire, cousu à la main dans le studio de 1886. Le look était complété par des gants imprimés en 3D et un masque avec le même motif orné.

« La promesse que nous faisons à nos clients est d’utiliser la technologie pour fabriquer des vêtements plus durables ».

L’unité fait partie des valeurs de 1886, qui ne se considère pas seulement comme une marque de détail, mais comme le fer de lance d’une communauté. Pensez à n’importe quelle grande marque et il y a une communauté derrière elle, souvent organisée par des propriétaires et des fans satisfaits. Appelé le Flying Monkey Club (qui tire son nom de l’illustration qui figure sur les sweat-shirts et les T-shirts de 1886), il a été créé par Al Jomaiah et Al Jammaz eux-mêmes pour rassembler ses supporters.

« Le concept du Flying Monkey Club est absolument décontracté », expliquent-ils. « Nous voulions créer quelque chose d’amusant et d’imaginatif pour le 1886.

» Les clubs sont généralement exclusifs et ont des règles à respecter, nous voulions exactement le contraire. Un non-club ouvert à tous, où il n’y a pas de jugement et où ses membres peuvent s’exprimer sans suivre une esthétique ou une façon définie d’être dans le monde.

» Le singe représente un animal intelligent, rusé et drôle. Nous avons créé un graphique qui avait l’air mignon. Quelque chose qui vous fait sourire et qui n’est pas sérieux.

» La première fois que nous avons proposé les cartes du Flying Monkey Club à nos clients, nous les avons épuisées en une journée. C’était incroyable ».

La marque est restée fidèle à ses objectifs, et un communiqué antérieur parlait de « maladresse sans examen ». Ils développent : « Il y a un sentiment d’appartenance qui envahit les personnes qui portent 1886. Ils ont tous le sentiment de faire partie d’une communauté qui ne porte pas de jugement. La mode est une expression de soi et si vous lui imposez des limites, elle cesse d’exister dans sa forme la plus élevée ».

« Le Flying Monkey Club n’est pas un club physique mais un espace mental où les gens regardent l’avenir avec curiosité et sont ouverts à l’expérimentation ».

Autre signe de l’implication des fondateurs et de leur volonté de ne faire qu’un avec leurs clients, le duo se rend encore personnellement dans les ateliers pour recueillir directement les réactions. « Nous aimons faire partie de la même foule qui nous a soutenus depuis les premiers jours. Nous sommes définitivement non conventionnels de ce point de vue. D’habitude, les fondateurs sont assis derrière leur bureau la plupart du temps ; dans notre cas, vous pouvez nous trouver facilement dans un pop up, dans un magasin ou lors d’un événement en train de parler et de discuter avec notre clientèle. C’est parce que notre clientèle nous voit comme elle : nous aimons les mêmes choses et nous avons grandi dans le même milieu, nous partageons le même optimisme pour l’avenir et nous sommes désireux de contribuer à la transformation qui se produit autour de nous. Nous sommes fiers de la communauté que nous avons construite grâce à 1886 ».

La Vision 2030 a été une aubaine pour le 1886, surtout dans un pays où 70 % de la population a moins de 25 ans. Comme vous pouvez vous y attendre, cela rend le pays incroyablement dynamique et en constante évolution. SAR [le Prince héritier] a débloqué ce qui était dans l’air depuis un certain temps et qui a permis au pays d’accélérer encore plus et de propulser le royaume à un nouveau niveau. Le gouvernement soutient les jeunes entrepreneurs dans la création de leur entreprise, et c’est pourquoi vous voyez tant de sociétés détenues par de jeunes entrepreneurs de moins de 25 ans. N’est-ce pas une source d’inspiration ?

« Si cette politique n’existait pas, nous nous serions lancés à l’étranger, dans des villes comme Londres, Berlin ou Milan, mais nous sommes fiers d’être saoudiens et le fait de commencer à Riyad, notre ville, nous rend encore plus fiers de ce que nous avons accompli en si peu de temps ».

Cette expansion leur a permis de se faire connaître dans d’autres pays du CCG, la réputation de 1886 se développant de manière organique. Sur le plan national, ils ont trouvé Jeddah aussi accueillante que Riyad, et culturellement similaire : « nous sommes tout aussi attachés à nos traditions, accueillants envers les touristes qui découvrent notre beau pays pour la première fois ».

La prochaine étape consiste à ouvrir 1886 dans les Émirats arabes unis, au Koweït et au Qatar. Et leurs ambitions sont claires – et, au vu de la façon dont ils ont progressé jusqu’à présent, réalisables. « L’objectif à long terme est d’ouvrir dans chaque ville, de New York à Tokyo en passant par Milan. Un objectif ambitieux que nous sommes prêts à relever avec persévérance ». •

Visitez 1886 à 1886fashion.com.

Jack Yan est fondateur et éditeur de Lucire. Traduit par Alexander Guy.

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