La marque de bijoux Fine + Flux de Dominique Flux à Montréal, au Québec, réunit de nombreux ingrédients pour réussir dans les années 2020 : un engagement envers les matériaux d’origine éthique, l’originalité du design et une passion de jeunesse. Flux – son « nom de scène », comme elle l’a dit, puisqu’elle est née Dominique Nicholson – a également une chaîne YouTube à succès qui présente ses créations, ainsi que des guides d’achat utiles. Ses créations de bijoux fins sont pleines d’émerveillement et de plaisir, avec pour spécialité les commandes personnalisées, pour lesquelles elle travaille en étroite collaboration avec le client de manière transparente et agréable. Elle y est parvenue alors qu’elle n’avait que 20 ans, et elle est déjà une bijoutière très respectée, avec des clients fidèles.
Avec des bijoux destinés à durer toute une vie ou plus, Flux comprend l’importance de concevoir quelque chose qui soit parfait pour un client. Les bagues de fiançailles figurent évidemment en bonne place sur cette liste, mais Flux crée également des bijoux de crémation, où les cendres d’un être cher ou d’un animal de compagnie sont insérées dans un bijou.
L’approche qu’elle adopte pour ses propres créations est, selon ses propres termes, « le luxe mélangé au mouvement ». Elle ajoute : « J’aime le flux du mouvement organique dans le métal, qui donne plus de vie à un design. Nous essayons de montrer la richesse de l’utilisation des ors en contraste avec les pierres précieuses de couleur ».
Elle croit également aux prix raisonnables et, pour les commandes, elle respecte le budget du client et trouve les meilleurs matériaux. « Les clients ne doivent jamais dépenser plus que ce qui leur convient », dit-elle, mais elle admet que ceux qui font des travaux sur commande « aiment les exhiber ! ».
Montréal était une terre d’accueil naturelle pour Fine + Flux, même si Flux dit qu’elle n’avait pas réalisé à quel point la ville était axée sur la mode avant de voyager. « Nous avons le sens de la mode et nous le montrons », dit-elle. Mais dans l’ensemble, il y a un certain conservatisme chez les clients canadiens et elle vend davantage aux États-Unis.
Ayant grandi à Québec, Flux dit avoir été artiste dès son plus jeune âge, mais comme beaucoup, elle a fini par croire que se lancer dans une profession artistique était « un mauvais choix de carrière. Que l’on ne peut pas gagner de l’argent dans les domaines artistiques », se souvient-elle.
« Après l’école secondaire, j’ai essayé d’obtenir mes prérequis au Collège Dawson [à Montréal] pour être transféré dans un cours de physiothérapie … Je me suis retrouvé à faire tout ce que je pouvais pour obtenir un ‹ meilleur › diplôme.
» Je suis très intelligente, mais pas comme un manuel scolaire. Après quelques mois, j’ai réalisé que six à huit ans de travail scolaire intensif n’étaient pas pour moi. Je ne savais vraiment pas ce que j’allais faire, alors j’ai pris une pause et, pendant ce temps, je me suis inscrite à l’école de bijouterie de Montréal. C’est là que j’ai découvert ma passion pour la bijouterie fine et que j’ai fondé ma première entreprise ! ».
Ce cours convenait bien mieux à Flux, avec une approche plus pratique de l’apprentissage. Elle y a étudié pendant trois ans, dont une année supplémentaire en conception 3D, ainsi qu’un examen ministériel pour confirmer sa qualification. « La plupart des gens ne le savent pas, mais il est probable que 97 % de tous les bijoux d’aujourd’hui sont fabriqués en conception 3D. C’est pourquoi, trois ans après avoir fréquenté l’école de bijouterie, je me suis spécialisée en 3D. Parce que la plupart des bijoutiers ne savent pas comment travailler en 3D ou sont très limités dans leurs capacités. Ils doivent donc faire appel à des personnes comme moi pour le faire à leur place.
» Je n’ai jamais voulu que quelqu’un produise mes bijoux à ma place. Vous verrez toujours le style du designer 3D dans le résultat de la pièce finale, c’est pourquoi il était très important pour moi de créer mes propres modèles ».
Trois mois seulement après le début de sa dernière année d’études en 3D, elle a décroché un emploi chez Ecksand, un joaillier montréalais qui a reconnu les talents de Flux dans le domaine du numérique. « J’ai été capable d’assimiler et de surpasser mes pairs très rapidement. Bien sûr, lorsqu’ils m’ont embauchée, je faisais des pièces simples, mais en peu de temps, j’ai conçu des collections et créé des bijoux personnalisés pour leurs clients ».
Son passage chez Ecksand lui a donné une leçon précieuse. « La chose la plus importante que j’ai apprise en travaillant là-bas est l’importance du marketing. J’ai vu de bien meilleures marques, avec de plus beaux bijoux et de plus beaux designs, se faire distancer parce qu’elles ne parvenaient pas à faire connaître leurs bijoux à un public ». Flux a gardé cela à l’esprit avec son propre label, et fait travailler plus de personnes sur le marketing que sur la production.
Elle a continué à travailler sur des projets parallèles à sa propre entreprise, tout en développant sa présence sur les médias sociaux. « J’ai en fait commencé dans la bijouterie corporelle en or haut de gamme, mais après environ deux ans, j’ai réalisé que ce n’était pas ma passion », se souvient-elle. « C’est lorsque je travaillais en free-lance pour d’autres bijoutiers que j’ai réalisé mon potentiel dans la haute joaillerie. C’était aussi un plaisir de créer des pièces personnalisées pour les gens, car elles renferment tellement d’histoires et de personnalités que l’on ne voit pas dans les bijouteries qui fabriquent des produits en série ».
À 23 ans, il y a trois ans, Flux a commencé à travailler sur sa toute nouvelle entreprise, Fine + Flux. (Il existe encore des références en ligne à Clusterflux Jewelry, un précurseur du label actuel.) Déjà, son âge et son sexe se démarquaient, dans un secteur majoritairement masculin et de plus de 40 ans, dit-elle. Elle explique : « Ce que les gens ne réalisent pas, c’est que le secteur de la bijouterie est divisé en deux segments : les bijoux de mode [prix inférieurs à 500 $C] et les bijoux fins [prix supérieurs à 1 000 $C]. La bijouterie de mode est surtout dirigée par des jeunes femmes, tandis que la bijouterie fine est surtout peuplée d’hommes plus âgés. S’il y a une femme qui travaille derrière le comptoir, c’est probablement leur épouse.
» Les clients avaient donc des préjugés très forts sur la personne à qui ils devaient acheter leurs bagues de fiançailles. Ils voyaient mon jeune visage et perdaient toute confiance, même si, en coulisses, c’est moi qui concevais et fabriquais les bagues de ces chefs d’entreprise ».
Flux n’a alors pas eu d’autre choix que de démontrer ses connaissances en matière de haute joaillerie, et c’est là que sa personnalité publique a émergé. « Je crée des vidéos éducatives sur notre Instagram et des versions longues sur notre chaîne YouTube, Dominique Flux. Cela a vraiment montré aux gens que je sais ce que je fais et m’a donné l’occasion de montrer mon portfolio qui ne cesse de grandir, afin que les gens puissent voir la qualité de mon travail ! ».
Ce statut de leader impliquait également de révéler des vérités sur le secteur, ce que ses concurrents n’appréciaient pas forcément. Dans une vidéo, Flux affirme que 90 % des entreprises du secteur présentent leurs produits sous un faux jour, notamment en se donnant l’impression d’être plus responsables socialement alors qu’en réalité, elles ne font qu’adhérer à la pratique minimale autorisée par la loi.
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Flux développe : « Il y a tellement de fausses représentations et d’écoblanchiment dans notre secteur. D’un point de vue commercial, nous savons que notre principal public cible, en particulier pour les bagues de fiançailles, sont les personnes âgées de 22 à 40 ans. Nous savons également que les milléniaux se soucient de l’environnement et de la provenance de leurs produits. C’est pourquoi les entreprises de haute joaillerie ont commencé à trouver des moyens de faire appel à ces critères afin d’augmenter les ventes.
» Mais vous, en tant que consommateur, devez vous assurer que vous en avez pour votre argent, car vous payez un prix élevé pour ces produits. Il est trop facile pour les entreprises de généraliser des termes tels que ‹ durable › ou ‹ éthique › en ce qui concerne les matériaux qu’elles utilisent. Mais gardez à l’esprit que tout achat éthique est accompagné de documents ou au moins d’une trace écrite de reçus permettant de retracer son origine. En d’autres termes, lorsque des entreprises déclarent des choses comme ‹ fabriqué avec des pierres précieuses éthiques ›, elles doivent être en mesure de vous fournir toutes les factures pour chaque pierre de ce bijou. Un autre exemple courant est ‹ fabriqué de manière durable ›, mais lorsque vous voyez le bijou, il est plaqué or, ce qui signifie qu’il n’a qu’une durée de vie de six mois à un an avant que le placage s’use et que la pièce soit jetée à la poubelle ».
La question ne fait que se compliquer avec les options de pierres éthiques et les diamants de laboratoire, dit Flux, et elle affirme que les clients doivent faire davantage de recherches, notamment en utilisant des sources qui n’essaient pas de vendre un produit. « Je travaille dans le secteur des bagues de fiançailles depuis quelques années maintenant, et je partage beaucoup d’informations sur ces sujets sur notre chaîne YouTube, où nous les approfondissons. La seule chose que je dirai, c’est que si quelqu’un essaie de vous vendre un diamant de laboratoire, sachez qu’il s’agit bien d’un diamant de laboratoire, car nous faisons plus de marge en vous vendant des diamants de laboratoire que des diamants naturels, et ce n’est certainement pas un bon achat ».
Elle poursuit : « Je ne me sentirais jamais à l’aise de vendre des diamants synthétiques à un client. Ils ne conservent pas leur valeur et l’aspect de la durabilité n’est pas cohérent avec les moyens de les produire, sans parler du fait qu’ils ne rendent pas service à la communauté ».
En ce qui concerne l’or et les métaux, elle affirme qu’il est plus facile de voir la certification. « S’il s’agit d’or recyclé, d’or provenant de mines équitables ou d’or sans conflit (norme au Canada), vous pouvez toujours demander à voir ces certificats ou reçus. Assurez-vous que l’entreprise à laquelle vous achetez vend effectivement ces produits et que les dates sont pertinentes. Les marques de bijoux devraient toujours être en mesure de vous fournir ces informations de base », dit-elle.
Les consommateurs apprécient l’honnêteté et la franchise de Flux, et elle dit attendre une lettre de cessation et de désistement d’un concurrent. Elle fréquente les forums du secteur et a constaté que des articles et des vidéos dénonçant des entreprises qui font de fausses déclarations sur la durabilité ont été supprimés du web. « Ces entreprises ont même payé des clients pour qu’ils suppriment les mauvaises critiques et leur ont fait signer des accords de non-divulgation afin de mettre fin à toute presse négative », affirme-t-elle. « En voyant comment mes concurrents gèrent leurs problèmes actuels, je suis sûre qu’une fois que ma marque se sera développée, ainsi que mon public, cela pourrait devenir problématique ».
Flux, quant à elle, continue de travailler à son art, de manière éthique et honnête, attirant de plus en plus l’attention à mesure que son entreprise et son influence grandissent. Ses objectifs immédiats sont de développer sa chaîne YouTube et Instagram (@fineandflux). La transparence est un atout très apprécié dans n’importe quelle industrie, et elle est heureuse de l’utiliser pour améliorer la sienne – un geste bienvenu, en particulier dans la mode et les bijoux où les grands acteurs tentent de contrôler le récit. Elle vend et accepte des commandes dans le monde entier sur son site web (fineandflux.com). •
Jack Yan est fondateur et éditeur de Lucire. Traduit par Alexander Guy.
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