Travailler d’abord, chatter ensuite

Ci-dessus : Le Dr Jessica Quillin cite la collaboration Burberry × Minecraft comme une campagne numérique bien exécutée.
 
On a beaucoup parlé de l’intelligence artificielle et de Chat­GPT, un robot de chat doté d’un modèle d’apprentissage linguistique (LLM) qui donne des réponses en langage clair. Microsoft a investi massivement dans OpenAI, les créateurs de Chat­GPT. Pendant ce temps, Google s’est retrouvé sur la sellette et a déclaré qu’il présenterait son propre robot de chat, Bard.

La presse technologique américaine a, comme d’habitude, fait un battage médiatique, avec des résultats particulièrement étranges pour les deux moteurs de recherche les plus connus en Occident. Bing semble avoir bénéficié d’une lune de miel parmi les journalistes techniques, bien que Chat­GPT ait fourni quelques réponses erronées ; la démonstration de Google, qui comportait également une réponse erronée, a fini par réduire de plusieurs millions la valeur de l’entreprise.

Certains les considèrent comme l’avenir, bien que les programmes soient loin d’être prêts à être utilisés en prime-time et que ce qui a été rendu public soit, au mieux, à un stade très primitif.

La science-fiction a fait croire aux commentateurs que les machines capables de penser ne sont pas loin, bien que de telles prédictions existent depuis les années 1960 et 1970. En 1970, Marvin Minsky était cité dans Life comme ayant déclaré : « D’ici trois à huit ans, nous aurons une machine dotée de l’intelligence générale d’un être humain moyen ». À la fin des années 2000 et au début des années 2010, une grande partie de ce qui a été dit de Wolfram Alpha, un moteur de réponse utilisant des données provenant de sources externes, reflète ce qui est dit de Chat­GPT aujourd’hui.

Ces programmes font preuve d’une ingéniosité considérable pour « apprendre » à travers des modèles existants, et ils peuvent en analyser un grand nombre, mais en fin de compte, ils ne font que répéter des modèles. Plus inquiétantes sont certaines requêtes que nous avons transmises à Chat­GPT avant que Microsoft n’annonce qu’il allait le relier à son moteur de recherche défaillant, Bing (nos propres tests depuis plus de six mois ont montré que l’index se réduit).

Interrogé sur l’histoire des magazines de mode en ligne en Nouvelle-Zélande, Chat­GPT a identifié deux magazines britanniques et a déclaré qu’ils étaient kiwis ; il a également inventé le nom d’un magazine qui n’existe en aucune façon et l’a présenté comme le pionnier. Il est même allé jusqu’à mettre le titre en italique, pour que tout paraisse légitime. Mais il n’y a rien sur le web que nous puissions trouver qui soit proche de la production de Chat­GPT. D’où viennent ses données ? Dans une autre requête, il a crédité Lucire de plus d’éditions qu’il n’en a actuellement, mais nous gardons espoir.

Cela ne veut pas dire que la technologie ne doit pas jouer un rôle dans la mode. Il ne s’agit pas non plus de dire que le monde numérique – voire le métavers – n’occupera pas une place importante dans ce secteur. C’est même tout le contraire.

Jessica Quillin, de It’s a Working Title, s’occupe de stratégie de contenu et de marketing de marque, après des années passées comme rédactrice de mode chez Glass. Lors de son intervention à la Digital Fashion Week de New York, le Dr Quillin a abordé de nombreux points relatifs à un marketing numérique efficace pour la mode et le luxe.

La nécessité de créer une communauté et d’être authentique demeure, mais les marques doivent avoir une stratégie de contenu. En d’autres termes, il s’agit de raconter efficacement des histoires. Il ne sert à rien de se lancer dans le monde numérique sans cela, ni de se contenter de cocher des cases et de goûter aux nouvelles technologies.

Elle a souligné la nécessité d’un marketing expérientiel : les consommateurs veulent vivre une expérience, plutôt que d’être soumis à des pressions. Si une entreprise met en avant son contenu, celui-ci doit avoir un contexte. Ces expériences renforcent les idées de la marque dans l’esprit des gens.

Il est important – et c’est un point que le Medinge Group a conclu lors de ses réunions de la période COVID en 2020 – qu’il doit y avoir une co-création : une reconnaissance du fait que le consommateur joue un rôle majeur dans la définition de l’histoire et dans la manière dont le contenu doit être géré. Le pouvoir est entre les mains des consommateurs autant qu’entre celles de la marque.

Ces thèmes ne sont pas inconnus de quiconque a observé l’évolution des marques au cours de la dernière décennie, mais ils ne sont pas pratiqués à grande échelle (ou bien). Pourtant, la sphère numérique les exige, pour les mêmes raisons que les médias traditionnels : pour se démarquer, pour donner à une marque une voix distinctive et pour établir un rapport avec le public. Mais, comme l’auteur de publicité Bob Hoffman ne manque pas de nous le rappeler, le rôle du marketing est de rendre une marque célèbre – et une stratégie de contenu bien pensée peut certainement mieux la propulser que quelque chose de fragmentaire ou d’ad hoc.

Toutefois, le processus est loin d’être rapide : comme toute grande campagne, il nécessite beaucoup de réflexion et d’inspiration. La technologie est utile à cet égard, car elle permet d’établir un lien plus direct entre l’organisation et le public. Méfiez-vous de ceux qui pensent que le micro-ciblage est la solution, car les données de nombreuses entreprises sur les individus peuvent ne pas être exactes.

Étant donné la propension des robots de chat à se tromper – voire à fictionner des résultats entiers – ils doivent être adoptés avec une grande prudence, car en 2023, nous sommes loin de pouvoir nous fier à eux. Rien ne remplace une réponse personnelle. Si les lecteurs se souviennent de notre reportage sur la marque saoudienne 1886 en novembre dernier, les fondateurs se rendent dans les ateliers pour apprendre à connaître leurs clients. Ce que les clients leur disent n’est pas filtré en haut de la chaîne : ils l’entendent directement. Et ils réagissent et conçoivent en conséquence. Cette leçon n’a pas changé depuis que cet auteur a écrit un article de conférence en 2001 sur les entreprises en ligne qui ont réussi. Les sites web étaient un moyen d’aplanir les structures organisationnelles et de permettre au propriétaire d’une entreprise de mieux se connecter aux clients. En 2023, il y a toujours un immense mérite à ce que les patrons connaissent leur public de première main, dans des lieux comme les magasins de détail plutôt que dans des salles de conférence. Allez là où sont vos clients, pas là où sont vos pairs. •
 
Jack Yan est fondateur et éditeur de Lucire. Traduit par Alexander Guy.