Lucire
The global fashion magazine September 27, 2022 



 

Enlever le pied de l’accélérateur


NEWS Les consommateurs ont beau dire qu’ils n’aiment pas la fast fashion, la réalité est que des plateformes comme Shein gagnent des millions, la génération Z constituant un marché souvent coopératif, écrit Jack Yan
Dans le numéro du juin 2022 de Lucire KSA
August 8, 2022/4.19



Southbound 17/Instagram; photo en haut par Kampus Production
Ci-dessus: Katie Bailey de Southbound 17, dont le design du T-shirt a été copié par Shein quatre mois avant son lancement.
 
Malgré la promotion de la mode lente et de la durabilité environnementale dans nos pages, dans le but d’informer les consommateurs sur la manière d’être plus conscients de leurs achats, il est décevant de constater que l’application qui connaît la croissance la plus rapide aux États-Unis est l’antithèse de cela : Shein a été téléchargée plus que Tiktok, Instagram et Twitter, selon une publication.

Marketplace Pulse a rapporté que Shein était la première application la plus téléchargée de l’App Store pour Iphone le 3 mai aux États-Unis, toutes catégories confondues. En vérifiant nous-mêmes sur un site indépendant, nous avons constaté que Shein était à la troisième place des applications gratuites dans le monde ce jour-là, derrière LiveIn–LivePic Widget et Google Maps, mais devant Tiktok et les autres. Quelle que soit la mesure, sa présence dans le top 5 devrait inquiéter ceux qui sont conscients des dégâts causés par la fast fashion.

La publication explique que Shein met en relation les usines de confection chinoises avec les consommateurs de la génération Z, avec des vitesses d’expédition plus prévisibles grâce à la forte intégration verticale de l’entreprise, qui contrôle l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement, de la conception à l’expédition. Shein a déjà étendu ses activités aux produits de beauté et aux articles ménagers. Bien qu’il n’y ait pas de livraison le lendemain pour les clients occidentaux, une semaine est généralement nécessaire – ce qui est bien mieux qu’Aliexpress.

La directrice du marketing, Molly Miao, affirme que Shein sort 700 à 1 000 nouveaux articles par jour, tandis qu’un rapport de la BBC avance le chiffre de 6 000 par jour.

Prévisible, son impact environnemental et son bilan en matière de durabilité laissent à désirer. Elle fabrique en masse (des dizaines de milliers d’articles par jour), et est particulièrement opaque sur son recyclage, ses processus de fabrication et les salaires versés à ses travailleurs. En novembre dernier, l’organisme de surveillance suisse Public Eye a publié un rapport révélant des semaines de travail de 75 heures, des violations du droit du travail et des risques d’incendie potentiellement mortels chez les sous-traitants de Shein, sur lesquels l’entreprise affirme vouloir enquêter. Remake, une organisation à but non lucratif qui défend de meilleures pratiques en matière de travail et d’environnement, a récemment attribué à Shein une note de 0 sur 150 sur son échelle.

Shein mérite quelques félicitations pour son propre rapport sur la durabilité et l’impact social publié au début de l’année 2022, qui admettait que 83 % de ses 700 fournisseurs opéraient avec des « risques majeurs » et que 12 % commettaient des « violations de tolérance zéro », bien que, de manière typique, l’entreprise n’ait pas précisé de quoi il s’agissait. Elle affirme qu’elle formera les fournisseurs et s’attend à ce que les choses soient corrigées dans un certain délai, mais il y a lieu d’être sceptique, surtout dans le secteur de la mode rapide qui a généralement pressé les fournisseurs dans une course vers le bas.

Entre-temps, des créateurs indépendants, comme Bailey Prado et Mariama Diallo de Sincerely Ria, et la photographe Leah Flores, ont accusé Shein de vol de propriété intellectuelle. (Flores a intenté un procès, et est parvenue à un règlement « substantiel », selon Wired).

Wired et le Mirror ont mis en lumière le cas d’un T-shirt que la musicienne Katie Bailey, du groupe Southbound 17, avait commandé à un illustrateur et qu’elle a ensuite trouvé en vente sur Shein. Le problème était que son T-shirt n’avait pas encore été mis en vente. Shein s’est excusé et a déclaré qu’il allait cesser de travailler avec son fournisseur et retirer le T-shirt de la vente – pour qu’il réapparaisse un mois plus tard sur une autre plateforme. Bailey a soupçonné le fournisseur de Shein d’avoir consulté l’Instagram de l’illustrateur et d’y avoir volé le motif.

La génération Z étant censée être une génération plus consciente, intéressée par l’éthique des entreprises et les chaînes d’approvisionnement de leurs achats, nous ne nous attendions pas à une accélération des tendances de la fast fashion. Shein et les autres s’en tirent tant que les gens continuent à acheter chez eux, chacun pensant probablement que son achat ne devrait pas avoir un si grand impact et renvoyant la balle à quelqu’un d’autre. Pendant ce temps, les créateurs indépendants qui se font arnaquer n’ont souvent pas les ressources nécessaires pour porter plainte, et la plupart ne sont même pas entendus comme il se doit par ceux qui doivent savoir. Shein, quant à elle, compte plus de 24 millions de followers sur Instagram et 4,1 millions sur Tiktok.

Ces rapports annoncent-ils un changement ? Non, si l’on en croit les tendances récentes, Shein a gagné en popularité au cours des 12 derniers mois et s’est montré de plus en plus avisé dans son autopromotion sur les réseaux sociaux. Nous ne pouvons qu’espérer que de plus en plus de créateurs dénoncent les vols commis par Shein, jusqu’à ce que l’effet boule de neige se produise et que les consommateurs commencent à exiger des preuves des affirmations de l’entreprise concernant l’environnement, la fabrication et les salaires. De son côté, comme elle n’existe pas dans le vide, Shein embauche du personnel pour s’occuper de la propriété intellectuelle, de la durabilité, de la sécurité des produits et de l’étiquetage.

Mais nous savons, grâce à d’autres sites web qui ont eu un comportement très douteux – pensez à Facebook qui a diffusé des massacres en direct ou qui a incité au génocide – que de nombreux internautes y sont attachés et ne changent pas facilement. Les preuves ne manquent pas ; en fait, les preuves montrent que de nombreux utilisateurs de la plateforme ont été manipulés, que leurs données ont été divulguées ou extraites. Et cela ne suffit toujours pas à encourager le changement.

Nombreux sont ceux qui placent la commodité au-dessus des principes, ou qui trouvent une excuse pour éviter d’être montrés du doigt. On entend souvent dire que « ma famille et mes amis sont sur ce site », ce qui permet naturellement de garder tout le monde au même endroit – même s’il n’est pas si difficile d’amener les mêmes groupes à utiliser d’autres services partagés, comme nous le faisions tous avant le lancement de ces méga-sites. Ces plateformes nécessiteront un effort beaucoup plus concerté avant que les consommateurs puissent mettre fin à leur dépendance à leur égard.

Le film Don’t Look up : Déni cosmique, une satire sur un météore mortel se dirigeant vers la Terre et l’inaction de certains politiciens, est parfois très proche de la vérité. La génération Z est peut-être heureuse de marcher avec des idéalistes comme Greta Thunberg, mais d’un autre côté, des millions de personnes suivent, et achètent, sur une plateforme qui propose des vêtements à des prix trop beaux pour être vrais. La logique nous dit que quelque chose doit céder, et les platitudes opaques des entreprises devraient nous amener à remettre en question leurs affirmations, et non à y trouver du réconfort.

Il n’est pas étonnant que certains politiciens participant à des conférences sur les flics n’offrent guère plus qu’un service de pure forme, car ils ont la preuve que de nombreux membres de la prochaine génération ne sont pas beaucoup plus conscients que les leurs. Les changements profonds et globaux tels que la Vision 2030 sont les bienvenus, bien que rares, mais les pays qui poursuivent un réel changement pour le bien de l’environnement et de leur population se trouveront dans une meilleure position alors que le 21e siècle continue de se dérouler.

Que peut-on donc faire contre la fast fashion ? Comme pour beaucoup de problèmes de société, l’éducation reste la clé. Nous avons besoin d’un quatrième pouvoir solide pour rendre compte des maux du secteur et faire appel à la conscience individuelle des lecteurs. Ceux-ci pourraient faire pression sur des plateformes comme Shein pour qu’elles fassent ce qu’il faut. Les réglementations visant à protéger les droits des travailleurs, ainsi que les intérêts des consommateurs et de l’environnement, doivent être étendues ; s’il est impossible de les faire fonctionner dans des pays étrangers, des accords plus solides entre les nations ou les blocs économiques pourraient fonctionner. Les gouvernements qui se passionnent pour la santé à long terme de leurs nations et du monde ne peuvent qu’en tirer un bénéfice net. Pour notre part, nous ferons le premier, et mettrons en lumière le bien qui se cache derrière la qualité, la mode méritoire, et nous incitera à laisser l’hyperconsumérisme derrière nous. •
 
Jack Yan est éditeur et fondateur de Lucire. Traduit par Alexander Guy.

Also in Lucire’s news section