Venez dans le monde réel

En haut : En septembre 2021, Chiara Ferragni a été nommée ambassadrice de Hublot. Avec 25 millions de followers, elle est l’exception plutôt que la règle en ce qui concerne les blogueurs et les influenceurs. Ci-dessus : La blogueuse de pointe ? Elin Kling a défilé pour H&M en 2011 avec sa propre collection pour le détaillant suédois.
 
Ce n’est pas pour rien que chaque fois que nous faisons un article sur les NFT, il ne reçoit que très peu de lecteurs : le monde virtuel n’est pas aussi intéressant ni aussi coloré lorsqu’il s’agit de mode.

Bien sûr, il y a de la place pour la créativité qu’offrent les espaces virtuels. On peut voir des étudiants en design expérimenter de nouvelles créations et les tester sur des modèles virtuels, par exemple. Mais le monde réel est toujours plus enrichissant.

Pendant les périodes de fermeture de l’entreprise, nous sommes nombreux à vouloir communiquer avec nos amis et à souhaiter pouvoir continuer à voyager. Et ce n’est pas seulement ceux d’entre nous qui ont pris l’habitude de le faire. Les enfants ont compris que l’école était un lieu de connexions sociales et d’amitiés. L’expérimenter à travers un écran est un mauvais remplacement, placé quelque part entre la réalité et avoir un correspondant.

Ce mois-ci, une publication spécialisée s’est demandé si nous avions atteint le pic des influenceurs sur les médias sociaux. D’un autre côté, The Business of Fashion a publié un article dans lequel il se demande si les entreprises devraient employer des influenceurs virtuels. Le timing de ces deux articles n’est pas une coïncidence : ils sont tous deux dans l’air du temps. Alors que Facebook reconnaît enfin la baisse du nombre d’utilisateurs – son application n’est même pas la plus populaire auprès des jeunes – et qu’Instagram est de plus en plus rempli de messages suggérés et de publicités, il n’est pas étonnant que les jeunes se tournent davantage vers des sites comme Tiktok. Il y a une autre théorie : Tiktok est devenu un lieu où l’on célèbre l’activité physique, par exemple la danse, les courts clips vidéo – ce que les acteurs virtuels ne savent pas encore faire. Pour la génération Tiktok, il y a là plus de réalité.

Nous disons depuis longtemps que les plateformes telles que Facebook et Instagram sont infestées de bots. Bien qu’aucune plateforme ne soit parfaite, nous avons déposé suffisamment de rapports au cours des 15 dernières années pour savoir que tous ne sont pas suivis d’effet, et que la société mère Meta a de moins en moins tendance à réagir et à les supprimer. Donc, si ce sont les plateformes sur lesquelles les entreprises continuent de dépenser (pourquoi ?), il est probablement judicieux de laisser un influenceur virtuel communiquer avec des robots sur ces plateformes et de les laisser faire. Rien ne sera réellement acheté ou vendu. En fait, nous avons vu des réseaux de robots à l’œuvre sur Facebook, se parlant entre eux et trompant les propres systèmes de Facebook.

Le pic des influenceurs, c’était probablement il y a quelques années, à notre avis, et maintenant il y a un écosystème de bruit, d’utilisateurs qui modélisent et promeuvent des articles qui font que même les posts légitimes sont des publicités au milieu des publicités sur Instagram, par exemple. Comment s’affranchir de cette situation ?

Comme beaucoup de choses, nous avons été témoins de tout cela avant.

Dans les années 2000, les blogueurs faisaient fureur. Ils obtenaient de meilleures places que les médias traditionnels dans certains défilés de mode. Mais où sont-ils aujourd’hui ? Le mot « blogueur » semble daté, un retour à une génération antérieure. Ils ont atteint leur apogée, puis sont tombés lorsque les entreprises ont réalisé qu’ils n’avaient pas le contact direct avec les consommateurs dont ils avaient besoin. Évidemment, il y a toujours eu des exceptions – Chiara Ferragni (toujours très active sur Instagram) et Elin Kling (dont le site a maintenant disparu) – mais elles n’ont jamais été la norme. Vous pouvez vendre des opinions, et vous pouvez même vendre du snark-up jusqu’à un certain point.

Même les médias en ligne étaient autrefois des nouveautés – nous nous souvenons d’une colonne concurrente, « Chic Happens », qui a connu une vie propre. Ses auteurs de potins ont été fêtés par l’industrie de la mode new-yorkaise au début du siècle. Hint, le brillant magazine en ligne dirigé par Lee Carter, était l’endroit idéal pour cette rubrique, grâce à un design intelligent et à une bonne compréhension du média. Alors que Hint continue, « Chic Happens » est un autre retour à une génération antérieure.

Les marques de mode doivent vraiment réévaluer leur méthode de promotion, et cela doit passer par des expériences et des médias du monde réel. Les défilés de mode ne sont pas nécessairement des événements à gros budget : il peut s’agir de rassemblements intimes de clients existants. Pour les nouveaux labels, les amis seront les premiers promoteurs. Bien sûr, ils utiliseront également les médias sociaux pour en parler à leurs amis, mais au moins cela ne se fait pas à un niveau qui semble presque automatisé. Si une utilisatrice régulière d’Instagram poste sur sa vie quotidienne, alors ce sera assez spécial lorsqu’elle postera sur un événement auquel elle a assisté. C’est d’autant plus réel. Comparez cela à un influenceur dont chaque post est promotionnel, ou photographié à la plage ou sur un lieu de vacances.

Vous voulez une histoire authentique racontée par des personnes qui sont enthousiastes à propos de ce que vous faites.

Les médias de mode, grands et petits, contribuent également à raconter cette histoire. Quoi de mieux qu’un article rédigé par un professionnel, qui laisse l’histoire vivre sa propre vie avec des angles que vous n’auriez peut-être pas prévus ? Ou encore, engagez un expert en relations publiques qui connaît suffisamment de personnes qui aimeront votre travail. La publicité, bien sûr, vous permettra d’aller encore plus loin en matière de visibilité. Son rôle, comme le dit le gourou de la publicité Bob Hoffman, est de rendre une marque célèbre.

Hoffman lui-même écrit à propos des grandes marques telles qu’Apple et Nike : « La principale influence de la publicité sur leur succès est la notoriété. Comme vous le verrez, je pense que le moteur le plus probable du succès d’une marque – et le principe central de la communication que nous, publicitaires, pouvons contrôler – est la notoriété. Pas la signification de la marque, ni l’établissement de relations, ni l’objectif de la marque, ni aucun des autres fantasmes que l’industrie de la publicité et du marketing a concoctés ». Il cite d’autres exemples, par exemple pourquoi certains acteurs peuvent obtenir des sommes à sept chiffres (ou plus) dans des films alors que d’autres, à talent égal, n’obtiennent rien ?

Et obtenir la notoriété d’une marque parmi une mer d’influenceurs, humains ou virtuels, n’est pas un jeu très prudent.

Tout le monde ne peut pas se permettre de faire de la publicité, mais si vous êtes dans le bon secteur, il y a de la joie à faire quelque chose de significatif ou à créer quelque chose de merveilleux. Si d’autres en parlent – cela peut générer de la notoriété. Il ne s’agit pas de créer un phénomène viral du jour au lendemain, mais d’un effort constant, soutenu et à long terme pour créer de bonnes choses que les autres apprécieront, chériront ou dont ils parleront. Il n’est pas nécessaire d’avoir des influenceurs pour cela, mais simplement des personnes crédibles avec lesquelles les autres s’engagent réellement. Et nous revenons encore une fois aux particuliers, aux médias de mode ou aux professionnels de la communication qui ne dépendent pas uniquement des influenceurs. Beaucoup de nos histoires proviennent de sociétés de relations publiques.

Parfois, elle suscite l’intérêt de quelqu’un qui peut rendre votre marque virale. Barack Obama n’était un sénateur connu que de certains – jusqu’à ce que l’acteur George Clooney le mentionne publiquement lors des primaires démocrates américaines en 2007. Tout à coup, Hillary Clinton n’était plus la favorite.

Son successeur, Donald Trump, a surfé sur la vague d’une émission de télévision qui a contribué à cimenter une réputation qu’il s’était forgée des décennies auparavant.

D’autres fois, ces moments magiques peuvent ne pas se produire. Mais si vous faites quelque chose que vous aimez, cela devrait-il avoir de l’importance, tant que cela vous fait vivre, vous et votre famille, et vous apporte de la joie ?

Il est normal de faire parler de soi et d’être fier de ce que l’on crée. Mais il faut être prudent. Il y a plusieurs années, nous avons publié notre chronique Zeitgeist sur la chute de l’influenceur. Nous avons vu peu de choses pour nous convaincre que les choses ont changé. Il faut parfois revenir à des méthodes éprouvées qui fonctionnent depuis bien plus longtemps que les phénomènes éphémères. •
 
Jack Yan est fondateur et éditeur de Lucire. Traduit par Alexander Guy.